Copywriting Bücher – diese 5 Titel bringen dich auf Profi-Niveau

Copywriting und Texten – eine Kernkompetenz im Online Marketing 

Du bist ein Meister in SEO. Du beherrscht Facebook Advertising im Schlaf.

Wäre Google Ads eine Kampfkunst, hättest du den schwarzen Gürtel. Du kannst außerdem hochkonvertierende Funnel konzipieren und auch noch selbst bauen.

Mal eben eine ansprechende Website aufsetzen und eine E-Mail-Marketing Software einbauen ist für dich ein Kinderspiel.

Du hast für alle deine Online-Marketing-Prozesse die richtigen KPIs im Blick und steuerst ggf. geschickt nach. Du bildest dich außerdem stetig und regelmäßig weiter.

Toll! Wenn das alles auf dich zutrifft, kannst du dich mit Fug und Recht einen Rockstar im Online Marketing nennen.

Jedoch: Es gibt eine Fähigkeit, die unbedingte Voraussetzung ist, diese Kompetenzen erfolgreich anwenden zu können.

Fehlt sie, dann ist das so, als würdest du in einem Auto sitzen (wenn du  die oben aufgezählten Rockstar-Qualitäten alle hast, dann wäre dieses Auto wohl ein Porsche), aber der Tank ist bis auf den letzten Tropfen leer. 

Ich rede von der Kunst des Copywritings.

Ich halte diese Fähigkeit sogar für so überragend wichtig, dass ich die folgende These aufstelle:

"Ohne Kompetenzen im Copywriting ist alles im Online Marketing nichts."

Und das gilt nicht nur für Anzeigentexte ("Copy"), sondern auch für Imagetexte, Produkttexte, Newsletter, Direct Mailings, Internetseiten, Social Media Posts oder Content Marketing.

Was ist "Copywriting" überhaupt? 

Geht man vom Zweck aus, dann versteht man unter dem Begriff "Copywriting" die Produktion von Werbetexten, die (zum Kaufen) überzeugen.

Werbetexte haben immer das ganz konkrete Ziel: Beim Leser Interesse wecken, für ein Produkt zu begeistern und in Kunden zu verwandeln.

Mit Copywriting werden gute Werbetexte produziert. Und gute Werbetexte machen gute Werbung aus.

Welche Werbetexte beim Leser und potenziellen Kunden heute wirken, hat mit dem Werbesprech früherer Zeiten nur noch herzlich wenig zu tun.

Du kennst das: "Wir, die XY GmbH, haben die besten, innovativsten Produkte!" Wird dieses Marketing-Bla-Bla heute noch benutzt, reagieren wir alle empfindlich – weil wir es schnell als Verkäufergeschrei und durchsichtige Verkaufstricks erkennen.

Doch warum ist das so?

Copywriting früher und heute

Die Nutzungskontexte haben sich verändert: Früher war mit Werbung in TV, Print oder im Radio Outbound Marketing die Strategie, heute ist im Internet Inbound Marketing angesagt.

Früher wurde an potenzielle Kunden immer ausgesendet, heute heißt es, von potenziellen Kunden gefunden zu werden.

Und man wird sicher nicht gefunden, wenn man die marktschreierischen Methoden früherer Zeiten anwendet.

Was suchen der potenzielle Kunden?

Er ist erst einmal nur ein Leser und sein Ziel ist, seine Probleme gelöst zu bekommen, Wissen und Mehrwert zu finden – ohne, dass er gleich zum Kaufen genötigt wird.

Texte müssen entsprechend mit einer Pull- statt mit einer Push-Philosophie geschrieben werden – und den Leser (und potentziellen Kunden) subtil durch die Customer Journey von Awareness über Consideration bis hin zur Kaufentscheidung, der Decision, führen.

Das schafft man nicht dadurch, immer mehr hilfreiche (aber lieblose) Inhalte zu erstellen und ins Internet zu ballern.

Großartige Texte zu verfassen ist wichtiger denn je. Konkret heißt das als Ziel für den Werbetexter:

• Texte müssen informativ und unterhaltend sein.
• Texte müssen authentisch und unverkennbar sein.
• Texte müssen persönlich und gefühlvoll sein.

Copywriting können heißt dann (hier schreibe ich frech aus dem Buch von Daniela Rorig – das erste Buch auf meiner unten folgenden Liste – ab)

• Text schreiben, der Menschen etwas angeht, anstatt an ihnen vorbeizureden,
• in deiner Copy die Stimme zu finden, die bei der Zielgruppe ankommt und die Marke unverwechselbar macht,
• Leser sanft von "Kenn ich nicht" zu "Muss ich haben" führen – ohne lautes Verkaufsgebrüll,
• Texte schreiben, die schwierige und trockene Themen lesenswert machen,
• Texte schreiben, der wie ein Leuchtturm aus dem Schrottmeer im Internet ragt,
• Content produzieren, der Geschichten erzählt, die eine spannende Handlung haben, den Leser bei den Gefühlen packen und bei ihm Botschaften im Hirn verankern,
• als Werbetexter mit Ideen, Witz und Verstand begeistern.

Deutschsprachige Hand- und Lehrbücher zum Thema "Copywriting" – bis vor kurzem: Fehlanzeige 

Der deutsche Buchmarkt und die deutschen Copywriter haben anständige Lehr- und Handbücher – bis vor kurzem – leider so gut wie gar nicht im Programm gehabt bzw. beackert. 

Das ändert sich in jüngster Zeit rapide.

Das hängt wahrscheinlich auch damit zusammen, dass hier bei uns ein Schmerzpunkt erreicht ist – ich zumindest bekomme regelmäßig Zuckungen, wenn mir einmal mehr die nächste schlechte Ad in meinen Facebook-Feed gespült wird!

In den USA ist die Wichtigkeit von Copywriting schon viel, viel länger im Blickfeld. Entsprechend ergiebiger ist dort der Buchmarkt.

Doch selbst wenn du dir mühelos die guten englischsprachige Bücher reinpfeifen kannst – der amerikanische Markt ist und bleibt, auch beim Copywriting, ein besonderer, und er ist nicht ohne weiteres auf Deutschland übertragbar.

Die folgenden, teilweise brandneuen deutschsprachigen Bücher helfen dir, mit die wichtigste Kernkompetenz im Online Marketing auszubauen und zu perfektionieren – und zum begehrten Copywriter zu werden!

Die besten Copywriting Bücher (deutschsprachig)

Daniela Rorig: Texten können. Das neue Handuch für Marketer, Texter und Redakteure

Dieses Buch ist Ende 2019 im Rheinwerk-Verlag erschienen – ein Verlag übrigens, den ich jedem Online-Marketer wärmstens empfehlen kann! Die dort erscheinenden Bücher bieten einen unglaublichen Mehrwert!

Dieses Buch ist ungelogen mehr als eine Erleuchtung!

Die Autorin Daniela Rorig hat 18 Jahre lang in Agenturen und Unternehmen getextet und konzeptioniert.

Heute bringt sie zusammen mit einem kleinen Team ihren Kunden bei, wie Texte Herz und Hirn treffen, wie man an seiner Technik arbeitet und neue Strategien für wirksame Texte anwendet.

Das Buch ist eine "Komplettlösung". Ich bin sicher, dass es zu dem Standardwerk werden wird – schon deshalb, weil es für dieses Thema bisher kein deutschsprachiges Standardwerk gab.

Dass die Autorin einen großen Bedarf erfüllt, wird schon dadurch deutlich, dass die Erstauflage innerhalb weniger Wochen vergriffen war.

Wenn du Copywriting im Sinne eines Inbound Marketings systematisch von Grund auf lernen willst, wenn du als Texterin oder Texter deine Kunst perfektionieren willst, wenn du einfach gute Werbung schreiben willst (inkl. SEO), dann ist dieses Buch deine Bibel! Bestes Preis Leistungsverhältnis!

Kinneret Yifrah: UX Writing & Microcopy

Diese Buch – ebenfalls aus dem Rheinwerk-Verlag – der israelischen UX-Writing-Expertin Kinneret Yifrah hilft dir beim Conversion-optimierten Schreiben. 

Du lernst, mit Sprache mehr Klarheit und mehr Emotion zu schaffen. Du lernst, die Worte, die auf Webseiten, Apps und Interfaces erscheinen und die den Nutzer bei seinen Aktionen begleiten (das ist "Microcopy") zu optimieren.

Das können Texte sein in Buttons, auf Login-Seiten, bei Fehler-Meldungen (die 404-Meldung – ein ungeschliffener Diamant!), auf Labels, bei Newsletter-Anmeldungen, in Anleitungen, in SEO Snippets und vieles mehr.

Mit diesem umfangreichen Tutorial wirst du in der Lage sein, mit effektiver Microcopy mehr gute digitale, konvertierende Interfaces zu schaffen.

Das Buch behandelt Grundlagen, es enthält praktische Informationen, Tipps, Tricks und Hacks, sowie Hunderte von aussagekräftigen Beispielen.

Stefan Gottschling: Das Lexikon der Wortwelten

Daniela Rorig empfiehlt in ihrem Buch im Kapitel "Was ist guter Schreibstil" u.a., mit Worten zu malen, was ganz besonders starke Bilder im Kopf des Lesers produziert.

Diese Technik löst eine wahre Bilderflut aus und lenkt die Gedanken in ganz neue Richtungen. Ein besonders effektives Instrument dabei ist es, metaphorisch in Wortwelten zu schreiben.

Und dieses Buch von Stefan Gottschling liefert dir den Werkzeugkasten dazu. Das Lexikon der Wortwelten ist eine Sammlung von bildhaften Wörtern, Wendungen und Sprichwörtern.

In 21 Kapiteln wie "Farben und Malen", "Seefahrt" oder "Der menschliche Körper" drängt sich eine Flut von Sprachbildern, die entfesselt werden wollen.

Wenn wir nach einer Krise unsere Firma endlich wieder "in ruhige Gewässer steuern", nach harter Verhandlung "die Segel streichen“ müssen oder der Umsatz einfach nur so "dahindümpelt", bewegen wir uns zum Beispiel in der Wort-Bild-Welt der Seefahrt.

Weitere Wortwelten, viele Beispiele und Hinweise zur richtigen Anwendung gibt das Lexikon der Wortwelten.

Hans-Peter Förster: Texten wie ein Profi

Dieser Ratgeber von Hans-Peter Förster ist schon seit 20 Jahren auf dem Markt und damit ein Klassiker.

Der Fokus lag ursprünglich nicht auf der Produktion von Inhalten für das Internet – und das merkt man dem Buch auch an.

Dennoch: Dieser Klassiker ist nicht umsonst seit 20 Jahren erfolgreich auf dem Markt. Die 4-Farbstifte-Methode ist simpel, sofort umsetzbar – und sie bringt sofort Ergebnisse in Form von einfach besser passenden und für die jeweilige Zielgruppe funktionierenden Inhalten – auch solchen fürs Web.

Förster bietet Anleitungen und Tipps für Anzeigentexte, Broschüren und Mailings sowie ein eigenes Wörterbuch mit über 5.000 Wortideen zum Nachschlagen.

Unternehmen können zudem auf Tests zur Analyse und Übungen zur eigenen Positionierung oder zur Positionierung eines Produkts sowie auf ein Baukastensystem zur individuellen Erstellung eines Wort-Portfolios zurückgreifen.

Zugehörig steht vom selben Autor folgendes Buch in meinem Regal: Handbuch Texten wie ein Profi. Nur zusammen sind beide Bücher stark und entfalten ihre volle Wirkung.

Das Handbuch enthält rund 10.000 Wörter aus den vier Farbkategorien, passend für die entsprechenden Zielgruppen.

Daraus baut man Zaubersprüche!

Albert Heiser: Wirkstoff Werbetext

Dieses Buch von Albert Heiser führt dich Schritt für Schritt von der Headline über den Fließtext bis zur Call-to-Action. Erschienen ist das Buch in renommierten Wissenschaftsverlag Springer Gabler in Kooperation mit Werben & Verkaufen.

Im Mittelpunkt stehen das Storytelling und die Erzähltechniken für atemberaubende Texte, die lieber gelesen und besser erinnert werden. 

Aber es geht nicht nur um das Handwerk: Praktische und vielfach erprobte Kreativ-Übungen führen dich sofort zu wirkungsvollen Inhalten für Anzeigen, Imagetexte, Produkttexte, Newsletter, Direct Mailings, Internetseiten, Social Media Post oder Corporate Language. 

Ein Kritikpunkt: Das Layout entspricht ganz dem, was man von einem Wissenschaftsverlag erwartet – meist Bleiwüste.

Die sporadisch eingeworfenen, nicht guten Grafiken wirken lieblos und einfach nicht schön. Dabei kann Layout so viel bewirken – siehe Buch Nummer 1 auf dieser Liste von Daniela Rorig.

Inhaltlich aber: Top!